“La brecha no es digital, la brecha es de participación, de no haber aprendido a participar”
Dolores Reig
Por: Felipe Pineda
Bureau, Papeleo, devoción a las formalidades, organización regulada por normas que buscan un orden racional en la gestión y distribución de sus asuntos. No hay temor a equivocarnos: Somos una sociedad construida desde lo burocrático y para lo burocrático.
La burocracia en nuestro país permea lo estatal, lo privado, las relaciones personales y el conocimiento entre muchos otros campos ¿Sera que de alguna manera la red también ha sido permeada por el fenómeno burocrático? Parcialmente. Una de las características de la burocracia es la impersonalidad, en las redes e internet dicha impersonalidad se ve representada en la corporatividad de la red: Se produce una coincidencia entre sectores del empresariado tradicional y de la tecnología y de los negocios, convirtiendo lo que podría haber sido una construcción de espíritu, conocimiento y vida colectiva (características esenciales de las redes sociales) en una chabacana repetición de lo preexistente amplificado de la televisión a la red sin más ni más. El resultado, una invasión publicitaria que empieza a ser molesta para los usuarios.
En 2008, Cisco Systems Inc realizó su estudio anual de seguridad y encontró que el correo basura está creciendo rápidamente — casi 200.000 millones de esos mensajes son enviado diariamente, el doble del volumen calculado para el año inmediatamente anterior-. Ahora el turno del Spam y de la no comunicación parece haber encontrado en las redes sociales un nuevo lugar donde alojarse: se empiezan a repetir los mismos formatos, tonos y contenidos demasiado corporativos, lejanos y desgastados de una sola vía (del emisor al receptor sin posibilidad de retroalimentación) para capturar la atención de los usuarios que navegan por las redes sociales prescindiendo del elemento principal en este tipo de redes: La interacción.
Es probable que el fenómeno publicitario de las redes sociales en Colombia se ha estancado en una etapa que podemos denominar como red corporativa burocrática entendido este concepto como la jerarquización en la relación entre las empresas y los usuarios en donde el receptor de la comunicación se convierte en fan y no en participe de elaboración, donde el sujeto solo cuenta como cifra estadística para exposiciones muy bien elaboradas sobre Target Group, Target Rating Points, ventas estimadas, tamaño del mercado, etc prescindiendo las empresas de su poder participativo.
Pero ¿Qué tan importante resulta la interacción entre empresa y clientes? El 20 de noviembre de 2009 Zed Digital, empresa líder en servicios de marketing interactivo en España publico el primer estudio sobre Redes Sociales y Publicidad realizado en ese país. De acuerdo a lo concluido en dicha investigación “la recomendación de los amigos 64%, es lo que más confianza ofrece a los internautas para tener contacto con una marca. Si a esto se le une que el 67% de ellos afirma hablar de marcas con otras personas, internet, y especialmente los blogs y las comunidades sociales, se convierte en uno de los canales que más influye en las decisiones de compra. Por esa razón las redes sociales, en las que la publicidad aún tiene un enorme potencial, constituyen un reto para las empresas anunciantes”.
Este y muchos otros aspectos son actualmente, algunas de las asignaturas pendientes, algunos de los retos que las empresas colombianas tienen con sus usuarios en internet, usuarios que ya no quieren seguir siendo llamados “audiencia” “lectores” “oyentes” sino que quieren ser participes de la construcción de marca por medio de la participación, la interacción.
Uno de los grandes atractivos que las redes sociales ofrecen al posicionamiento de marca radica en que son los propios usuarios quienes recomiendan o comentan las marcas a otros, de ahí su cercanía con el marketing viral. Mientras el fenómeno de las redes sociales no sea capitalizado por las empresas nacionales y el dialogo que se construya con los usuarios siga siendo en términos de trasladar el funcionamiento de otros medios a la red de manera burocrática, vertical, los usuarios no tardaran en rebelarse y expresar el hastío de seguir siendo llamados de la misma manera, de seguir siendo denominados como “simples clientes”.
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